[column] Nieuwe Unilever topman zet in op merkgroei

Ondanks wisselingen aan de top blijft Unilever een echte merkenbouwer

Unilever kent een lange periode van turbulentie door de verhuizing naar London, wisselingen van CEO en daarmee ook wisselingen in strategie. Van het vergroenen van het bedrijf naar aandeelhouders rendement.

 

Ondanks een daling van de operationele winst met 4.8% in de eerste helft van 2025, steeg de omzet met 3.4% tot $34.45 miljard, mede dankzij sterke prestaties van de persoonlijke verzorgingsproducten (zoals Dove en Axe) en de ijsdivisie, die binnenkort wordt afgesplitst als The Magnum Ice Cream Company. (bron: MarketingWeek)

Fernandez heeft het marketingbudget verder verhoogd tot 15.5% van de omzet en introduceerde een 'influencer-first' strategie, waarbij 30% tot 50% van het jaarlijkse advertentiebudget wordt besteed aan samenwerkingen met content creators.

'De tijd dat Unilever genoegen nam met lagere investeringen in onze merken om wat extra winst te behalen, is voorbij,' aldus de onlangs benoemde Fernandez.

Impact op de markt is groot

Unilever gaat dus meer investeren in marketing en branding en zet hoog in op influencers en wil daarmee de merken aantrekkelijke maken voor jongere doelgroepen zoals GenZ. Tegelijkertijd voert Unilever de druk op naar zijn belangrijkste concurrenten welke toch al achterblijven op het huidige investeringsniveau.

Volgens MarketingWeek schuift de marketingfocus wel meer op naar groeimarkten als de VS en India en de premiumsegmenten.

Een belangrijke wijziging is dat de langetermijnfocus boven kortetermijnwinst wordt gezet: deze strategie kan en zal op korte termijn de winst drukken, maar is bedoeld om duurzame groei en merkwaarde te creëren.

 

Strategische uitgangspunten van de top vijf

Unilever kiest duidelijk voor een meer agressieve marketingstrategie met focus op merkwaarde en meer digitale zichtbaarheid, met een hoofdrol voor influencers.

P&G lijkt trouw te blijven aan wetenschappelijk onderbouwde innovatie en productkwaliteit en investeert veel in R&D met daarnaast met een sterke multi-brand aanpak.

Nestlé herstructureert zijn portfolio en zet in op Vitamins, Minerals & Supplements merken en investeert daarnaast in digitale tools zoals AI en 3D digital twins om marketing te versnellen.

Danone en PepsiCo leggen meer nadruk op duurzaamheid, milieu en distributie-innovatie.

Waarom dan de mooie merken de deur uit doen

Als gezegd, de langetermijnfocus is nu boven kortetermijnwinst gezet; deze strategie zal op korte termijn de winst drukken. De vraag is hoe de doorgaans op rendementsbejag georiënteerde grotere aandeelhouders hierop gaan reageren.

Zo heeft Unilever recentelijk grote merken als Unox (ruim 300 miljoen omzet) en Conimex (geschat 150 miljoen omzet) verkocht aan resp. Zwanenburg Food Group en Paulig (Finland) en wordt de ijsdivisie (omzet 8 miljard) met het topmerk Magnum binnenkort afgesplitst.

Onduidelijk is nog wanneer en aan wie De Vegetarische Slager verkocht gaat worden.. (omzet ca. 200 miljoen).

Het zijn toch niet echt kleine en verlieslatende merken die te koop gezet zijn, maar blijkbaar zet Unilever enkel nog in op merken met elk meer dan 1 miljard mondiale omzet. In dat kader kun je je afvragen wanneer merken als Andrélon (omzet 100-150 miljoen) en Calvé (omzet 200-250 miljoen) te koop komen.

Er hebben in de loop van vele jaren honderden marketeers met ziel en zaligheid aan al die mooie merken gewerkt en grote doelgroepen weten te koppelen aan hun merk. Voor hen zal het buiten de deur zetten van die merken een hard gelach zijn.